“双喜临门”的喜临门凭什么逆势增长?秘诀是……

icon 2019-08-14 14:37:04
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摘要:“双喜临门”的喜临门凭什么逆势增长?秘诀是……

在泛家居行业,商业模式出现两极分化:一极是整装定制模式,以欧派、尚品宅配索菲亚为代表;另一极是聚焦品类战略,以喜临门、TATA木门为代表。很多人认为,整装定制风潮的兴起,意味着家居一体化的到来,品牌的宽度与产品的广度才是家居企业的未来。但事实证明,90%的家居企业在向整装转型的过程中摔了跟头。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

这两天,我的朋友圈被一张红色的喜报刷了屏。海报的大意是“恭祝喜临门双喜临门”。

喜从何来?一喜,第二季度净利润大增87%(上半年净利润增长25%)!二喜,公司创始人陈阿裕董事长的控股股东地位不变。

这的确是一件值得庆贺的事。从去年10月起,喜临门一直笼罩在被收购的阴霾中,现在不但危机解除,而且业绩翻红。可谓双喜临门。

“天知道经历了什么。”我在朋友圈写道。可以想见,在阴霾下的喜临门团队背负着多大的心理压力,甚至在经销商中引起多大的迷茫。如今,阴霾不但散去,而且业绩非但没有下滑,还逆势获得增长——利润更是涨幅喜人,这大大出乎许多市场观察人士的意料。

2019年前后,浙江同城家居企业顾家的追求可谓热烈如火。现在回过头看,应了那句话——“窈窕淑女,君子好逑”。顾家如此执意想“迎娶”喜临门,充分说明了喜临门是一家好公司。

硅谷著名的孵化器YC指出:一家好公司只有一个指标:增长。正是基于对该理念的认可,百度原总裁陆奇加入YC,成为YC中国001号员工。

从2015年到2018年,喜临门的业绩增速平均超过了30%。仅从增长指标看,喜临门完全符合好公司的标准。

自2018年以来,泛家居行业一直深受房地产寒流的影响,要保持如此高速的增长谈何容易?但喜临门做到了。随着房地产行业政策趋紧,家居企业一片哀鸿,喜临门却实现了逆势增长。

很多人好奇,喜临门的增长秘诀是什么?在【段传敏战略营销观察】看来,秘诀只有两个:

一、产品的专业主义

科技界曾有两个路线之争:一个是以联想为代表的“贸工技”,一个是以华为为代表的“技工贸”。几十年过去了,高下立判。华为赢了。

营销领域有很多的理论,但所有的理论都离不开一个要素:产品。在我看来,产品是营销中的核心要素,没有之一。

近两年,市场涌现了各种各样的商业模式,也诞生了许多听不懂的新名词:超级用户,灰度认知,信用飞轮……不管怎样舌灿莲花,抛开产品来谈没有任何意义。

基业长青的企业,几乎全是产品导向型。无论是华为、张小泉剪刀、格力空调,还是可口可乐、劳斯莱斯,都是以产品打天下。产品卓越,造就了基业长青。

在泛家居行业,商业模式出现两极分化:一极是整装定制模式,以欧派、尚品宅配、索菲亚为代表;另一极是聚焦品类战略,以喜临门、TATA木门为代表。

很多人认为,整装定制风潮的兴起,意味着家居一体化的到来,品牌的宽度与产品的广度才是家居企业的未来。但事实证明,90%的家居企业在向整装转型的过程中摔了跟头。

无论是整装定制,还是品类聚焦,本质上都是基于“专业主义”的前提。前者强调服务的专业,后者侧重于品类的专业,二者殊途同归。最终,体现为产品(服务也是一种产品)的专业。

产品专业,说起来简单,但很少有人做得到。在日本有家“一蘭”拉面馆,每天清晨食客排起长龙。为什么?只因为老板专注这碗拉面已48年。

任正非用两个字总结华为的成功:专注。他说,“如果当初自己选择的是养猪,一定是养猪大王;选择做豆腐,也一定是豆腐大王。”还好,任正非没有选择做床垫,床垫大王的称号落到了喜临门创始人陈阿裕的身上。

因为专注,所以专业。专注需要时间去浸淫,需要技术去锻造,需要资金去呵护。一生只为一事来,专注成就了华为,也成就了喜临门。

喜临门创始人、董事长陈阿裕用35年专注,将喜临门锻造成为中国“床垫大王”.

算起来,喜临门做床垫已经超过35年。从1984年诞生开始,喜临门就一直专注于以床垫为核心的睡眠产业,由始至终,从未改弦易辙。

人的一生,1/3的时间是在床上度过的;喜临门的百年企业之路,已有1/3是专注于床垫。床垫,可谓是亿万人的健康管家。如果没有专注的精神,怎么能做好一张床垫?

陈阿裕经常把一句话挂在嘴边:“产品是有情感的,有灵性的,它每天都呵护着我们的消费者。”造产品,如同修仙。没有千百年的修炼,不可能得道成仙,通灵达人。

尽管在行业人士看来,喜临门已经是床垫品类的代名词,但2018年,喜临门重申了其品类聚焦战略,坚持奉行床垫的专业主义,并提出“保护脊椎的床垫“的品牌主张。这个定位与诉求,不仅体现了产品的专业主义,而且强调了呵护消费者的理念,同时,也揭示了其技术的研发方向。

喜临门每年拿出销售额的3.5%用于研发。如果按照2018年营收42.11亿元计算,其研发费用接近1.5亿元。与此同时,它拥有国家授权专利395项、国际国内发明技术专利20多项,并在行业内率先设立了院士工作站、国家级示范院士工作站,可谓掌握了保护脊椎的核心睡眠科技。

这是一个科技驱动发展加速度的时代。随着科技的进步,传统行业不可避免地与先进技术相融合,企业不断迭代,新物种纷纷诞生,新产品加速推出。然而同时,技术最终要为消费者服务。技术迭代越快,越应该关注消费者,让产品有情感、有灵性。简单的技术叠加是造不出好产品的。新的技术在两三年之后就会过时,而一张床垫,呵护消费者的时间长达数年。

重度聚焦,专注专业,这是企业之道;以人为本,极简极致,这是产品之道。喜临门三十五年如一日,以极致精神造产品,以专业态度做企业,终于成就其床垫大王的江湖地位。

二、“融渠道”战略:深耕细作

如果说专业主义成就了喜临门的基业长青,那么其独树一帜的“融渠道“战略,则是令其穿越经济周期,逆势取得快速增长的另一个秘密。

2019年前后,喜临门在渠道上有两个明显的变化:一是,2018年专卖店开店数量极速增长,但今年上半年开店增速开始放缓;二是开始大力施行“N+1”渠道战略,广泛布局乡镇、城郊分销店,大力开拓社区及商超体验店。

这两个变化的背后,有一个大的宏观背景,那就是新型城镇化。

今年4月份,国务院印发《2019年新型城镇化建设重点任务》的通知,其中一个重点任务是农村人口市民化、加快城乡融合发展。据预测,未来10年中国城镇化将呈现多中心发展格局,城镇人口有可能会增加近2亿。这不仅为中国房地产行业提供了增长动能,也给关联产业带来了巨大的想象空间。

以2018年为分水岭,前半段的城镇化集中在东部地区,后半段的城镇化重点是中西部地区。随着中西部地区的城镇化加速,人们对床垫的认知购买欲望也在不断上升。中西部地区将是极具潜力的重大消费市场之一。

床垫行业是典型的“军阀割据”的行业,品牌集中度非常低,且每个区域都有代表性的品牌,能遍布全国的床垫企业为数不多。如何打破地域的局限性,让国民床垫品牌名副其实,成为摆在喜临门面前的现实问题。

在“2019喜临门财富论坛”上,喜临门总裁杨刚指出:拼多多案例说明,4-6线城市的消费的春天就要来到,喜临门更广大的空间已经开始解冻。

在8月初召开的2019喜临门财富论坛上,【段传敏战略营销观察】受邀出席“家具品牌渠道扩张机遇“的对话。在对话中,我阐述了三个观点:“像喜临门这样的品牌企业要关注底层人士改善生活的需求,而目前聚焦一二线城市的专卖店所销售的床垫对这些人来说是奢侈品;城镇化的红利还没有完全释放,尤其是像河南这样的中西部省份;俯首贴近小镇青年,因为他们渴望像城市人一样生活。”到广袤的乡镇市场去,对4、5、6线市场进行降维打击,这是我给喜临门高层提出的一个建议。

过去,床垫行业营销竞争的关键词是开店,强势品牌不断从“小散”口中虎口夺食,树立形象,逐渐成长为领导性品牌;未来,营销竞争的关键词是渠道深耕。

从2019年开始,家居企业的渠道竞争已处于肉搏状态。各大品牌在零售、酒店、电商、出口以及工程等渠道都有排兵布阵。先知先觉的喜临门提早做了布局,通过“N+1”实现了“融渠道”布局。喜临门进一步扩大了五星级酒店的覆盖率。目前,200余家星级酒店和人民大会堂、国家大剧院、钓鱼台国宾馆等国字号单位采用了喜临门床垫。在电商方面,喜临门尝试与JD.home在线下开设体验店,杭州来福士店、七堡杨柳郡店已开业。在出口方面,喜临门在泰国和越南的生产基地已经投产出货;在整装定制方面,喜临门与行业龙头尚品宅配、欧派、索菲亚签署了战略合作协议……

现在他们正朝着市场更为集中的4-6线城市推进大分销策略。自2018年中起,仅仅用了一年时间,喜临门分销网点累计超过2000家。

在喜临门眼里,一切可以实现销售的渠道都在其整合合作之列,比如与定制家居全行业的深度整合显示出其市场拓展的独到与远见。

为了配合渠道战略的转变,喜临门在营销方式上也做出来巨大改变。过去,喜临门将大部分营销预算用于广告上。而今,它加大了线下的营销投入力度,为终端赋能。

“一招鲜、吃遍天”的时代一去不复返了。渠道在发生深刻的变化,泛渠道竞争已经到来,需要企业破除观察藩篱,打破成见与范式,勇敢拥抱新渠道,新旧渠道融合并存。这将是一场创新眼光与综合实力的比拼。比如:在快速增长的乡镇市场,企业之间比拼,除了品牌、价格之外,还包括服务。区域性品牌已通过时间和网络构筑了较强的进入壁垒,喜临门以何破局?这不是个市场新课题,但对喜临门而言肯定是个新挑战。

如今,外患已除、盈利大涨的喜临门终于可以腾出手来,打一场市场深耕的“千县大战”(全国有2000多个县)。可以肯定,这里蕴藏着巨大的市场潜力。喜临门能否笑到最后,让我们拭目以待。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

来自段传敏的个人邀请函

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