在日本点亮Haier品牌在消费者心中的美誉度

摘要：在日本点亮Haier品牌在消费者心中的美誉度

　　2019年11月18日，Haier与AQUA双品牌广告牌点亮了关西最繁华的商业区大阪心斋桥。16年前，位于日本东京银座四丁目七宝楼楼顶亮起了海尔霓虹灯广告，这是中国企业在日本竖起的第一个广告牌，被日本媒体誉为中国品牌进入日本的标志。在世界最繁华的十字路口亮相的品牌之灯，已更新换代持续点亮了十六年。如今，Haier与AQUA的双品牌广告牌占据了日本关东、关西两大地标，不仅有智慧家庭场景，还有“人单合一”;不仅是引领产品、知名品牌，还有模式生态;标志着Haier与AQUA双品牌已经覆盖了全日本，深入到日本用户心中。

　　2002年，作为中国企业走向世界领头羊的海尔，纵身跳入了世界家电王国、家电普及率100%的红海——日本。在竞争白热化的日本市场，海尔不仅存活了下来，还闯出了一条富有中国智慧的蹊径。

　　第一篇章 “经济合作的新模式”---交换市场

　　日本家电市场的准入标准非常高，技术革新非常快。先不说获得消费者的认可，进入市场和渠道都非常困难。靠质量赢得中国市场，攒够了出海创牌资本的海尔，要想很快地在日本市场销售海尔产品，并不容易。海尔的创业者们便瞄准了当时的白电巨头三洋，决定借力这个从松下“嫁出去”的本土品牌。2002年，海尔集团首席执行官张瑞敏与日本三洋株式会社社长井植敏举行会谈，缔结了家电商业史上全新的“竞合”战略合作模式。三洋利用海尔在中国的销售、服务和物流网络等销售三洋品牌产品，海尔利用三洋在日本的销售、服务和物流网络等销售海尔品牌产品。通过市场互换，海尔一步跨过日本市场的门槛。这种与竞品合作，既有竞争又有合作的模式是开创性的，被日本经济产业高度评价为“两个国家在经济合作上的全新模式”。

　　借助三洋的网络和资源，凭借过硬的产品，海尔的产品在日本打开了缺口。2005年，爱知世博会在名古屋举行，这场世界级的展览让已经打开日本市场的海尔也占了“本土优势”，品牌产品销售超过100万台。2007年，海尔和三洋成立了合资公司-海尔三洋电器株式会社。合资公司对冰箱产业进行了优势资源的整合，实现双赢，使三洋冰箱已持续10年的亏损仅一年就扭亏为盈，同时，海尔也获得了全球领先的六门五温区技术，开发出售价过万元的六门高端冰箱，一举占据了国内高端市场，实现了引领。

　　第二篇章 1次收购 2品牌运营 3位一体

　　凭借策略在日本初展头角并站稳了脚跟的海尔开始了新的计划。2011年是每一个在日本创业的海尔人都会铭记的一年。这一年，海尔成功收购了三洋在日本和东南亚的白电事业，获得了2个研发中心，4个制造基地，6个国家的市场，以及三洋积累60余年的研发实力，1283项专利，真正实现销售、研发、制造“三位一体”，从此海尔获得了日本市场100%的自主权。海尔不但向日本输出产品、输出品牌，还开始向日本输出模式。三洋的基础，加上海尔的战略思路和文化融合，把三洋原有的“以企业为中心，唯上司是从的金字塔”的文化转变成了“以用户为中心、强调用户体验”的“人单合一”创客文化，海尔的业绩仅仅半年就增长了3倍。日本的工匠精神加上中国的管理模式，海尔日本如虎添翼。

　　越是全球化，也就越是本土化。中国有句古话叫做“上善若水”。海尔像水一样，流到哪里，就倒映出哪里的风土。在日本也是这样。为了多层次地适应日本消费者的需求，2012年， 海尔发布了新品牌AQUA，拉开双品牌运作的序幕，这也是海尔首次在海外实施多品牌战略。在交割转让当日，AQUA用33款全新产品瞬间替换三洋所有旧款产品，9万台样机同时进入所有大渠道的3000多家店铺。日本最大家电销售渠道——山田电机的社长评价到，海尔创造了一个并购后瞬间上市的奇迹。

　　2015年，海尔投资70亿日元在原研发中心的基础上建立了全新的亚洲研发中心，总面积2万平米，研发人员240人。这是中国企业在日本建立的首个大型综合研发中心。作为海尔在全球布局的研发中心之一，亚洲研发中心协同海尔全球研发平台的资源，不仅支持日本市场，还贡献全球市场。全球化是一张网。每一个点都不是孤立的，每一种联系都不是单向的。至于这个研发中心研发出填补冷冻室保鲜技术空白的冰箱智能恒温技术，搭载的单品上市3个月在日本实现13万台的销量，就是后话了。包括现在海尔在国内市场主打的细胞级养鲜，都是从日本研发中心走出来的专利。海尔进入日本市场以来，日本研发已经制造了709项专利和数项超前技术。

　　第三篇章 进无止境 出无边界

　　《清华管理评论》2017年7-8月刊刊登了一篇题为《中国企业创新国际化的三种模式》的文章，阐述了过去的30年里中国企业国际化的的三个阶段。第一阶段是通常所说的“走出去”，出口产品，主要的模式是OEM(original equipment manufacturer)，靠的是人口和劳动力红利。第二阶段是“走进去”，出口品牌，被称为OBM(original brand manufacturer)，靠的是技术和资金。第三阶段是出口战略，OSM(original strategic manufacturer)，依靠管理和战略，就是“走上去”。这是目前大家都比较认同的观点。海尔在走出国门之初，就提出了“既要发挥比较优势坚定不移地‘走出去’，也要深入实施本土化战略，稳扎稳打地‘走进去’，更要努力引领消费和技术的新潮流，持之以恒地‘走上去’”的战略。时至今日，海尔可以说是走了一条非典型性的道路，不仅先难后易地进入了日本这样竞争激烈的发达国家，海尔还从日本出发再次走向全球。只不过这次走出去的，不仅仅是产品和技术，还有生态和场景。

　　2016年，AQUA与日本微软合作开发家电IoT系统，建立起了全新的智能社区洗商业模式。投币式洗衣房成为了千变万化的共享洗衣场景，AQUA社区洗则是一个根植于洗衣场景的无边界生态圈，不断吸引着外部资源的加入。2019年，日本首家AQUA直营社区洗店铺开业，与便利店、药店等并设，店内还有咖啡区。像全家这样的便利店、药店、餐饮连锁、加油站纷纷加入到AQUA的“洗衣”生态圈，打开思维的天窗，生态没有边界。

　　AQUA社区洗的份额在两年内从33%提升到73%，跃升为社区洗在日本的第一份额。目前，AQUA社区洗在日本有800万用户，网器收入占14%，生态收入倍速增加。2019年，全新的社区洗工厂竣工投产，投入了焊接机器人等智能制造设备，为社区洗开拓全球市场提供全方位支持。海尔从中国走到了日本，又从日本走向世界。作为物联网生态品牌的海尔正式实现了中国企业全球化的新阶段，不止是单向的走进去，还有走上去后的再出发，不止是输出产品和技术，还有模式、平台和生态。大和民族的工匠精神和万物互联、幻化万境的中国思维在海尔的创业史上互相成就，相得益彰。目前，AQUA社区洗已海外落地45家店铺，总店铺超11000家，新开店铺IoT导入率95%;跨行业合作50店。这种从产品到平台到生态的引领商业模式也被跨行业、跨区域广泛复制。

　　18年峥嵘创业路，海尔日本关心的一直是创业路上的创客和生活场景中的用户。是不是激发了创客最大的潜能，是不是满足了不同场景下用户的需要。而令人欣慰的是，日本的创客们从来没有停下他们创新的脚步，也交出了一份满意的成绩单。2002-2019年海尔日本区域销售复合增长率超过20%，销售额突破500亿日元(约5亿美元)。通过聚焦中高端市场，海尔在日本中大型冰箱份额第一，社区洗份额第一，引领市场。

　　关东、关西最著名的商业区，点亮了海尔的“品牌之灯”。而如今的日本用户和来日本旅游的外国游客们，看到Haier和AQUA的广告牌时，已经不再像16年之前的无感和陌生。他们看到的是就在他们身边的智慧生活场景的缔造者。2003年8月20日，杨绵绵总裁在东京银座广告牌的亮灯仪式上说，“点亮Haier广告牌的灯并不难，我们期待海尔品牌这盏灯真正在每一个日本消费者心中点亮。”日本区域的创客们也一直以此为指路明灯，不断奋进。

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