为了发布一款新品，全友也是蛮拼的

摘要：为了发布一款新品，全友也是蛮拼的

在中国，互联网人群有7亿，80%的互联网人都有睡眠困扰。他们的睡眠诉求就是一个巨大的消费市场。想要赢得互联网人的心，就要解决他们的痛点。现在，每个品牌商都在使尽浑身解数取悦这群年轻、自我意识强烈的互联网人。如何从他们的痛点中，找到最有效的触达？全友为我们提供了一个好的营销范本。

实现有效触达，洞察先行

我们经常会在互联网上看见各大品牌商与互联网人的亲密互动:“漫威与安踏推出联名款”“故宫口红成热门单品”“美图秀秀设立颜究所”…… 这些品牌商们立足自身品牌的特质，通过跨界、创新营销吸引眼球，留住互联网人的心。在层出不穷的营销案例里，我们发现，品牌商要实现有效触达，首先是洞察。

在解决互联网人睡眠问题这件事上，全友洞察用户需求，打造了“全友绿活节·绿色睡眠季”的营销主题，确定了以“睡眠环境”为切入口，通过系统调查睡眠环境现状→输出睡眠环境白皮书，解构睡眠现状→ 针对睡眠需求，研发产品。环环相扣的品牌营销流程，每一步都与互联网人深度沟通，实际解决他们的睡眠问题。

前期，全友联合新浪家居发起《中国互联网用户睡眠环境调查》，表单中的28个问题，涉及到睡眠质量、睡眠习惯、睡眠环境、助眠产品选择等维度。通过广泛的社会调查，呈现互联网深度用户的睡眠现状，让更多人关注个体的睡眠问题、让品牌更了解睡眠需求、为睡眠产品研发提供参考。

实现有效沟通，需要感同身受

一般情境下，企业会主动释放出营销主张，比如：百威会持续地通过广告输出“喝百威，敬真我”的营销主张宣扬个性；小米会不断与“发烧友”互动，让“为发烧而生”不再是一句口号.....为了传达全友品牌的绿色理念，为了深化睡眠环境在互联网人心中的重要性，全友在依山傍水的极美之地打造了“绿活漂流居”，携手睡眠体验官与数位幸运粉丝共同体验理想睡眠空间。

针对互联网人的睡眠需求，全友模拟了理想睡眠空间，通过入梦、寻梦、逐梦三大睡眠阶段营造独特的场景记忆，让互联网人在睡眠之旅中切身感受全友的绿色文化与绿色家居，感受企业在年轻化、时尚化进程中所做的努力。

有效的互动，是你来我往，是满足用户所需，双方实现良性的互动与体验。

不止于问卷调研，在微博端，打造“全友绿活节”微博话题，全友小编深入粉丝中心，与他们探讨 “优质的睡眠需要哪些要素？”截止日前，全友绿活节微博话题获得近8000万阅读，近4万人参与了讨论。

针对睡眠问题的讨论，互联网人的答案是空间氛围、运动与音乐最助眠。为了获取他们的芳心，全友精心打造五大主题空间，邀请粉丝体验员深入绿活漂流居，感受睡眠环境对于睡眠质量的重要性。并特邀原创音乐人与瑜伽达人，通过音乐与瑜伽为到场的互联网人编织好梦。

感同身受，才能引起互联网人与品牌的共鸣，才能让目标受众真正认同品牌想要传达的态度与主张。

实现路转粉，用数据+产品说话

与互联人深度互动，让他们加深对营销主张的认同。更重要的是，品牌商需要运用客观理智的大数据，让用户产生共鸣，实现对品牌的信服，甚至启用仪式感，让他们感受到品牌对他们的重视，让潜在用户“路转粉”。

那么，在转化阶段，全友是如何让用户对它产生信服，增强用户体验？

3月18日，在世界睡眠日来临之际，全友在北京举行了绿色睡眠新品发布会，用发布会的形式，显示出品牌对睡眠问题的重视。现场，全友联合中国睡眠研究会、新浪家居共同发布《2019中国互联网用户睡眠环境白皮书》，用大数据解构互联网人的睡眠现状， 并推出了舒适睡眠解决方案-------“全友睡BAR第三代床垫”。

全友认为，自然入眠、自然醒来，活力满满的状态，是每个人对理想睡眠的追求。现场，全友搭建了城市夜景主题空间，通过床垫产品与空间的互动、到场来宾与产品的互动，让交互式体验深入人心，感受理想睡眠的魅力。

更重要的是，白皮书让用户明了：企业在研发过程中所遵循的参考意见，每一项数据都是互联网人睡眠轨迹的真实记录。产品，不是品牌自嗨的成果，而是与互联网人沟通后，给予互联网人睡眠现状的改善方案。

大部分互联网人反映睡眠质量差，体现在：醒来腰酸背痛、睡眠中，有一丝响动就会惊醒……

这些诉求，全友在研发时，统统考虑周全。床垫独有“双核睡动力系统” 与“睡眠生态净化系统”。“双核睡动力系统”通过增压气垫绵实现360°全维度塑形，可自动根据身体曲线和人体动作，给予身体充分贴身地支撑和贴合。即便是伴侣翻身、起床，都不会影响到对方；“睡眠生态净化系统”通过净化活性团破坏细菌和螨虫的生物电磁场，让细菌和螨虫不再滋生繁殖，达到安全抗菌抑螨的生态净化效果。同时，采用高科技“光子绵”，将身体的热量转化为远红外线，再经过反射将远红外线渗透进身体，有效促进血液循环和新陈代谢，提升睡眠体验。

后记：许多人认为营销即社交，即是与目标受众亲密互动，通过顺应用户喜好的营销主张，到集合社交要素的落地体验店，甚至是在推广上花力气与用户实现对话。也许这样有漂亮的营销数据与营销影像，但是并没有解决用户现有问题。其实，品牌商要想与用户进行长期、深度地链接，不光要顺应用户需求，还要找到用户最关注的点，以产品为根本、社交为手段，解决用户痛点。

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