惠达卫浴2020逆势提速!

icon 2019-12-31 12:20:26
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摘要:惠达卫浴2020逆势提速!

  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  2020年始,中国卫浴行业将有一场竞争大戏激烈上演。面对行业的重大变化,增强内功后的惠达卫浴能否抓住机遇,完成从优秀到卓越的历史嬗变,完成“全球卫浴,中国惠达”的世界卫浴品牌梦想?

  未来家居品牌能够存续的只有两类:要么头部企业,要么小而美。 这是惠达卫浴执行总裁殷慷的判断。显然,已是卫浴行业领导品牌的惠达卫浴,只会选择第一类,成为笑到最后的头部品牌。

  这就意味着惠达卫浴不能偏安一隅(河北唐山),也不能跟着竞品背后亦步亦趋,而必须勇敢出击、勇于创新和勇于担当。前两者看似安全,但可能令企业沦为平庸者、最终被雨打风吹去;后者看似冒险,却是企业不断取得胜利与保持领先的不二法门。

  这话说起来轻松,做起来却困难重重。营销就像战争,既是科学也是一门艺术,科学的部分已是知易行难,艺术的部分更难拿捏。旁观者可以指点江山、纵横万里,亲历者却无法随心所欲、只能步步为营。如何既“谋”眼前增长之利,又“划”长远战略之道?

  这方面,我们似乎可以从卫浴龙头企业惠达卫浴近期的动作中管窥一二。

  惠达卫浴逆势提速

  

  一直以来,惠达卫浴就像悬于北方的一处“飞地”。虽然惠达卫浴不在中国三大行业产地(浙江、福建、广东)或五大卫浴产业带(佛山卫浴、中山沐浴房、南安五金卫浴、台州水暖、四川卫浴)上,但靠着唐山陶瓷的历史积淀(北方瓷都、中国卫生洁具生产的摇篮),惠达卫浴依靠自己的不懈努力,在“小、低、散、乱”的唐山陶瓷产业中异军突起,一枝独秀,并且与拥有雄厚产业基础的南方数省的企业分庭抗礼,依然越战越勇,成为综合卫浴首家A股主板上市企业、行业领导品牌。这不能不令人称奇。

  在一部分人的眼中,惠达卫浴一直以来低调、稳健,媒体上消息不多,市场上动作不花哨。但近10年来,惠达卫浴的销售收入增长了3倍——从2017年的9.8亿到2018年的29亿。可见,这家企业尽管表面上不事张扬,但内在的拼搏进取精神,完全不逊于以市场和改革著称的南方企业。

  这也是2019年岁末惠达卫浴签约中国女排的深意所在。表面上看,此举是布局2020体育营销,随着中国女排征战东京奥运而迎来惠达品牌的高光时刻,但实际上,无论董事长王惠文还是总裁王彦庆,更看重惠达卫浴与中国女排的精神共鸣:过去,中国女排第一次获得世界冠军是在1981年,而创立于1982年的惠达卫浴深受女排“顽强拼搏、为国争光”的精神鼓舞,主动肩负起现代卫浴传承者的使命,肩负起振兴民族卫浴品牌的使命,经过37年发展,已经成为行业首家A股主板上市公司,成为跻身世界前列的综合卫浴领军企业。未来,惠达卫浴将继续秉持创办世界一流卫浴企业的宏大愿景,与中国女排战略携手,全面开启“全球位卫浴,中国惠达”的新征程,惠达卫浴将凭借匠心工艺和“女排精神”,与中国女排携手共同征战世界赛场,让冠军之路永不止步。

  重金向央视、高铁投放广告,正式投入使用全新研发中心……在12月21-22日举行的“惠达卫浴2020全国经销商年会”上,除了传统的卫浴产品外,其精心设计的浴室柜、淋浴房以及智能晾衣架等产品令人眼前一亮,而陈列的多场景装配式卫浴空间产品也重磅亮相,显示着惠达在产品的布局上已经领先一步。

  2018-2019可谓陶瓷卫浴企业的寒冬,每年都有上百家企业倒闭。寒流汹涌之中,在世界经济低迷、企业普遍紧缩预算的当下,惠达卫浴反而扩大赞助,不断加大投入,这些迹象显示,未来的惠达卫浴将不再低调保守,提速是其市场的主旋律。在其总部研发中心启用暨全国经销商年会上,王彦庆总裁宣告“开始进入了一个新的历史发展阶段”,即打造“全球卫浴,中国惠达”——从全国领先的卫浴品牌,加速迈向打造具有全球影响力的世界品牌的新阶段。

  也就是说,一向低调、稳重的惠达卫浴似乎“画风突变”,宣称要逆流而上,提速、提速!颇出一部分观察人士的意料之外。究竟是什么“刺激”了这家企业,要在2020年火力全开?

  转型升级“由内而外”

  

  然而,在我看来,惠达卫浴近期对品牌和营销的强化并非一时的心血来潮,而是近年来一步步进行战略布局的自然结果;是由内而外、由后至前的重心演化,而非一时的思想“突变”。

  2017年惠达的重心工作是智能马桶的布局:成立深耕智能家居领域的惠米科技;2018年的重点工作则是打通内部的信息化、优化供应链以及打造工业4.0智能化卫浴生产线,同时战略落子面向装配式住宅的“惠达住工”,2019年则发力于创新研究院,重点解决产品竞争力的问题……正是有了这三年的内功修炼和基础工作准备,2020年营销和品牌的发力才顺理成章。

  2017年惠达上市是新征程的起点,这个新征程就是如何从优秀迈向卓越。具体来讲是落实王彦庆总裁的“三化”(整体化、智能化、生态化)战略、“双百”(百年惠达、百亿惠达)目标,再造一个新惠达。

  显然,这意味着惠达卫浴这样拥有30多年历史企业的要进行深度的变革。进入惠达卫浴后的三年时间里,殷慷一直将注意力放在惠达卫浴核心的后台、中台的构建上。他的体会是,卫浴陶瓷企业的制造是第一核心竞争力,门槛非常高,因为它不但牵涉到供应链的稳定,更基于其制造生产一旦开启、不能随便停窑的特性。这虽然让卫浴企业很痛苦,但恰恰也是卫浴企业的护城河。 再加上,注重品质的惠达坚决不选用外方OEM,因此之前常常有生产供给跟不上之虞。因此,他进入惠达卫浴后接到的第一个任务就是以信息化方式整体优化惠达的供应链,让制造的强项更强。

  在此基础上,惠达卫浴积极布局智能马桶产能、打造“工业4.0智造工厂”,在提高效率和成本降低两方面,充分夯实惠达在产品供应端的竞争能力。在智能马桶的布局方面,惠达卫浴显示出行动的敏捷性与战略的笃定力,2015年伴随着社会对智能马桶盖的热炒积极出击,与吴晓波这个热门IP积极互动,同时,2016年1月智能卫浴联合实验,2017年8月成立惠米智能家居科技有限公司(简称“惠米科技”),在智能家居领域深耕细作,专门研发、生产和销售智能家居产品,2018年,总投资达15亿元的惠达卫浴(重庆)智能家居产业园占地748亩开工建设……

  不仅如此,2017年上市后,惠达卫浴宣布进入“整体化”、“智能化”、“生态化”的战略转型期。除了智能化的布局,在智能马桶等智能家居领域将持续保持技术和产能上的领先优势,三年来,惠达卫浴还布局整体化,成立惠达住工,率先开启行业整装卫浴新蓝海;布局生态化,惠达卫浴积极投身“厕所革命”之中,推动我国卫浴行业绿色可持续发展。因此,在原有卫浴产品之外,惠达卫浴正经历一次彻底的自我蜕变:在整体化、智能化、生态化的核心技术与产业配套已经相当成熟,华丽转身成为整体卫浴解决方案服务商和“全卫空间开发大师”。

  毕竟,像惠达卫浴这样拥有较长历史的头部企业,转型升级不是一朝一夕的事,也不能追求单一的长板效应,必须全方位地提升。这是一个相当庞大而复杂的系统工程。惠达卫浴上市以后,表面上看似波澜不惊,其实做了很多扎扎实实的战略布局。正如殷慷介绍,“有了供应链和制造端的基础,惠达卫浴才能放心地提升产品竞争力。因为只有这样,研发设计的新品才可能落实为大规模生产的商品。”

  有了稳定可靠的产品,大规模的营销和品牌推广才能有的放矢,品牌营销的重要性才日益凸显。2018年11月惠达卫浴进行了品牌形象升级,发布了改变剧烈、颇为前卫时尚的新VI,同时,展开了对社会化营销的试水:运作网红直播、创意视频营销、综艺植入以及年轻时尚的地铁海报营销等多元化方式,链接年轻消费群体。

  在许多观察家看来,鉴于作为互联网原住民的90后消费者成为消费主力,传统企业必须实现营销的网络化、数字化,而竞争的日益剧烈也要求家居建材品牌必须考虑将渠道品牌升级为消费者品牌。不过,向消费者品牌升级的确是一项长期工作,对于陶瓷卫浴这样的冷业态行业不宜操之过急,对于惠达卫浴这样的头部企业而言,它更需要稳扎稳打的经营;如果公司上市后就急于进行多元化经营,或快速扩张,这样反而容易出现比较大的问题。在这方面,惠达卫浴显得相当成熟老到。

  

  2020年,4P提速组合拳

  

  经历了40年的改革开放,许多企业都到了升级换代的十字路口,包括公司经营管理、团队以及经销商,所以很多目前看起来“好”的企业没有明显短板,但这可能是最大的短板。

  殷慷对此抱有同样的看法。在2019中国家居新浪潮盛典上,他谈到:“(很多企业)现在要发展的话,所有的都是你的短板:你的研发、创新、供应链、市场、品牌等等,所以企业要接受的挑战,不是光把抖音做好就够,包括经营管理等所有方面都需要做好。”

  他谈及惠达卫浴2020年的提速“组合拳”:产品创新、品牌营销和渠道变革,即惠达卫浴今后的创新产品将高于30%,研发投入持续增加,充分发力智能卫浴产品,为消费者提供高品质的卫浴产品;并会加大品牌营销的投入力度,比如惠达卫浴成为中国女排官方赞助商,以拼搏的“女排精神”振奋经销商的信心;同时,惠达卫浴还将会通过竞争评估机制,做好精细化管理,不断优化经销商渠道。

  可以看出,惠达卫浴的策略务实而系统,依然围绕经典的营销4P理论中除价格外的3P(产品、渠道、推广)做文章。在产品方面,惠达卫浴强调产品创新的重要性,同时表示由于家居建材行业“分散”的行业特征,以及每个消费者的审美和需求不同,决定了家居行业无法像家电行业那样用科技指标来衡量产品的竞争力。在渠道方面,惠达卫浴的高层认为,经济增长速度放缓是自然规律,是新常态,生产的精益、管理的精细是未来工作和增长的重点,也就是说,企业也已到了练肌肉、更健康发展的阶段。至于品牌营销(推广)显然是惠达卫浴提速的一个重要支点,在2020这个奥运年,惠达卫浴显然将展开更多、更大的品牌营销行动。

  在与殷慷的交流中,我能强烈感受到他的洞见与决心。显然,惠达卫浴这个北派企业的实力不容小觑:不畏强敌、敢于拼博,愿意潜伏但绝不甘于平庸,长于系统但能果敢出击。在完成了各项基础工作的全面夯实之后,惠达卫浴即将迎来向双百目标全面提速的时刻。

  看来,自2020年始,中国卫浴行业将有一场竞争大戏激烈上演。面对行业的重大变化,增强内功后的惠达卫浴能否抓住机遇,完成“全球卫浴,中国惠达”的世界卫浴品牌梦想?没有人肯定最终的结局,但时间已经证明,时代不会辜负任何一个敢于拼搏、勇于攀登的企业;新时代属于奋斗者,属于每一个为了梦想而打拼的中国人。

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

  原创不易,欢迎关注具有创见的来一段,你值得收藏


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